Locuras Cuerdas ·Coca-Cola en Matamoros: la semilla de Ventura y las batallas de Homero. Historias del Bicentenario Por Jorge Chávez Mijares.

Locuras Cuerdas·

Coca-Cola en Matamoros: la semilla de Ventura y las batallas de Homero. Historias del Bicentenario

Por Jorge Chávez Mijares.

Querido lector, hace algunos meses me encontré a mi amiga Marine Santoscoy en las reuniones que hace Lorena Ramos en el Colegio San Jorge y me dijo:

-Jorge tu deberías conocer la Historia de mi abuelo Homero Martínez Montemayor, él trajo, junto con su papá, Don Ventura Martínez, la Coca Cola a Matamoros.

Y a partir de ese momento me aboqué a conocerla, hoy puedo decir que hay historias que comienzan con una fecha, otras con una fotografía y algunas, las mejores, con una pregunta. Esta comenzó con una pregunta extraordinariamente sencilla: ¿Qué se necesita para tener esa distribución? La hizo un mecánico llamado Ventura Martínez a un empresario llamado Manuel L. Barragán, allá por 1938, cuando Coca-Cola llevaba apenas doce años abriéndose camino formalmente en México y Matamoros estaba todavía lejos de imaginar que aquella botella de silueta inconfundible terminaría formando parte de su paisaje cotidiano. La respuesta de Don Manuel L. Barragán tuvo algo de teofanía: Solo se necesitan ganas, don Ventura.

Hay frases que uno escucha y olvida antes de llegar a casa. Hay otras que cambian de domicilio a una familia entera. Ventura llegó aquel día con su esposa Carmen Montemayor y le anunció: Nos vamos a Matamoros. Y se fueron. Así, sin estudios de mercado, algoritmos, focus groups, geolocalización de consumidores ni presentaciones de PowerPoint. Solamente con aquello que Barragán había considerado suficiente: ganas. Pero antes de llegar a Matamoros conviene retroceder medio siglo y atravesar una frontera.

Coca-Cola había nacido el 8 de mayo de 1886 en Atlanta, Georgia, de las manos del farmacéutico John S. Pemberton. Aquella bebida carbonatada que comenzó sirviéndose en una fuente de sodas acabaría convirtiéndose en uno de los productos comerciales más reconocibles del planeta. Cuarenta años después, en 1926, comenzó formalmente su historia mexicana mediante las primeras concesiones de embotellado otorgadas a Manuel L. Barragán, en Monterrey, y Herman H. Fleishman, en Tampico.

Por eso este 2026 posee una curiosa conjunción de calendarios: Coca-Cola cumple 140 años en el mundo y 100 años en México, precisamente cuando Matamoros celebra sus primeros dos siglos con el nombre de Matamoros. Y como si la historia tuviera esa manía de dejar pequeñas migajas para que alguien las recoja después, también en 1926 nació Homero Juber Martínez Montemayor. Llegó al mundo a la medianoche del 28 de abril, en la calle Aramberri número 155 de Monterrey, Nuevo León. Era hijo de Ventura Martínez, oriundo de Topo Chico, y de Carmen Montemayor, nacida en Cerralvo. Ventura y Carmen procrearon cuatro hijos: Homero, Arnoldo, Irma y Jaime. Los abuelos paternos de Homero fueron don Eleno Martínez y Romana González; los maternos, don Leandro Montemayor y Quirina Rodríguez. Nombres que quizá parezcan pequeños frente a una marca universal. Pero precisamente de eso trata esta historia: de recordar que las grandes empresas aparecen en los libros con logotipos, edificios y balances financieros, mientras que para llegar a las ciudades necesitaron seres humanos. Y uno de ellos fue Ventura Martínez.

Ventura era mecánico y ocasionalmente atendía las unidades de Coca-Cola de la familia Barragán en Monterrey. En aquella lucha cotidiana y antiquísima del hombre por mejorar el porvenir de los suyos, descubrió que existía una oportunidad en Matamoros. Nadie parecía demasiado entusiasmado con ella. Matamoros quedaba lejos. había que abrir mercado, había que comenzar prácticamente desde cero. Ventura vio oportunidad donde otros habían visto distancia. Por eso hizo aquella pregunta.

—¿Qué se necesita para tener esa distribución?

—Solo se necesitan ganas, don Ventura.

Y las tuvo. En 1938, Ventura Martínez llegó con su familia a una ciudad que no conocía para intentar vender una bebida que buena parte de la ciudad tampoco conocía. Eso merece detenernos. Porque antes de que Coca-Cola tuviera una planta en Matamoros, tuvo a un hombre caminando sus calles y junto a él venía un muchacho de doce años, su hijo Homero. La familia se instaló en la calle Bravo, entre 12 y 13. Durante aquellos primeros años, la propia casa sirvió también como bodega de refrescos. La vida doméstica y el negocio debieron confundirse inevitablemente: familia, botellas, cajas, pedidos, cuentas y esperanza habitando bajo el mismo techo.

Homero había iniciado la secundaria en Monterrey, pero tuvo que abandonar los estudios para ayudar a su padre. Muchos años después explicaría su formación con una frase que acaso ninguna universidad habría podido mejorar, Había estudiado en la escuela de la práctica y en la universidad de la Vida. Y vaya que obtuvo posgrados. Al principio no vendían cajas, vendían botellas. Había que presentar Coca-Cola, explicar, convencer, regresar. Matamoros poseía, naturalmente, la influencia estadounidense que le daba su condición fronteriza y seguramente algunos habitantes conocían ya aquella bebida del otro lado del río. Pero una cosa era haber visto o probado Coca-Cola en Estados Unidos y otra muy diferente construir una red comercial estable de este lado. Ventura abrió mercado, Homero, su hijo, aprendió a hacerlo. Primero transportaron el refresco en camioneta, después en ferrocarril y por último llegaron los camiones. La logística fue creciendo al mismo ritmo que la sed.

La memoria familiar conserva aquellos años como el comienzo de la aventura, mientras que el propio Homero, en un discurso escrito décadas después, situaría hacia principios de 1940 una etapa decisiva de aquel crecimiento y recurriría, curiosamente, a una metáfora agrícola. Contaba que un hacendado había entregado “un puñado de semillas” a un humilde labrador para sembrarlas en tierras tamaulipecas cercanas al Golfo de México. El hacendado era Manuel L. Barragán, el labrador, Ventura Martínez. Qué manera tan hermosa de explicarlo, porque eso fue exactamente lo que hicieron. Sembraron Coca-Cola en Matamoros.

Y las primeras cosechas no fueron fáciles. Homero Martínez recordaba problemas y sinsabores, pero también tenacidad y constancia. A los ocho meses, decía, las ventas alcanzaban entre 200 y 300 cajas, y con el tiempo aquellas cifras comenzaron a duplicarse y triplicarse. La semilla había germinado. Entonces Don Manuel L. Barragán entendió que aquello ya no era solamente una aventura de distribución. Matamoros podía sostener una embotelladora. Y al estar pergeñando la presente Historia tuve frente a mi uno de esos documentos ante los cuales como cronista debía guardar unos segundos de silencio.

Sesudo lector, los hijos de Homero Martínez Montemayor conservaron una carta. El papel está envejecido, doblado, manchado por los años. En la parte superior puede leerse: EMBOTELLADORA TAMAULIPECA, S.A. Calle Morelos No. 20 H. Matamoros, Tamps. Fecha: Sept. 5, 1944. Destinatario: Sr. Dn. Ventura Martínez. Remitente: Manuel L. Barragán. (Que documento tan valioso, lo tuve en mis manos). Barragán responde en ella a un mensaje que Ventura le había enviado el día anterior. Y reproduce aquel telegrama. Ventura anunciaba que a las doce horas había salido la primera caja de producción de Embotelladora Tamaulipeca.

Detengamos otra vez el reloj. Mediodía del 4 de septiembre de 1944 en Matamoros. En algún rincón de aquella planta de la calle Morelos número 20 ocurrió algo que probablemente a los transeúntes les resultó insignificante. Una máquina terminó una caja de Coca-Cola, nada más, ni nada menos. Porque habían transcurrido seis años desde que Ventura llegara a Matamoros a vender botellas traídas desde fuera. Ahora Matamoros las producía. El papel amarillento sobrevivió a los hombres, a las máquinas, a los camiones, a los edificios y a buena parte de aquella ciudad. Pero las doce del día siguen allí adentro.

Barragán escribió a Ventura que no imaginaba cuánto gusto le había causado recibir la noticia. Recordó los meses y meses invertidos en dinero y tiempo en aquel viejo proyecto y expresó su esperanza de que alcanzaran todos el éxito esperado. La carta es oro molido para nuestra crónica porque revela algo que los grandes relatos empresariales suelen perder, detrás de la palabra expansión hubo hombres esperando ansiosamente que una máquina funcionara. La pequeña planta se instaló en la calle Morelos, entre siete y ocho. Contaba con una llenadora Dix de 24 botellas por minuto. Homero escribiría después que aquello era, para ellos, una maravilla. Y lo era.

Hoy una línea moderna puede trabajar a ritmos de centenares o miles de botellas por minuto. Pero medir aquella máquina de 1944 con parámetros actuales sería cometer una injusticia histórica. La modernidad siempre parece pequeña cuando se mira desde el futuro. Aquellas 24 botellas por minuto representaban entonces el porvenir. La empresa siguió creciendo. Su primer gerente general fue Julio Weigand Palma, quien permaneció en el cargo desde el 6 de septiembre de 1944 hasta el 7 de noviembre de 1966. Pero Ventura ya había cumplido una tarea irrepetible, había abierto el mercado. Con la consolidación de la embotelladora llegó su retiro. Sin embargo, dejó adentro a alguien que conocía aquella historia desde antes de que existiera la fábrica, su hijo Homero Juber Martínez Montemayor.

En abril de 1949, la expansión dio otro salto. La Embotelladora Tamaulipeca estrenó instalaciones de mayor dimensión en terrenos propios ubicados en Sexta y Carrera Torres, justamente en el espacio donde décadas después cambiaría nuevamente el paisaje comercial de Matamoros en lo que hoy es la tienda Chedraui. La nueva planta fue inaugurada por el presidente de la República, Miguel Alemán Valdés. Pensemos en la distancia recorrida. En 1938, Ventura había llegado preguntándose cómo vender unas botellas en una ciudad desconocida. Once años después, un presidente de México inauguraba la planta surgida de aquel mercado. Eso es dimensionar los hechos históricos. Hay ocasiones en que la misma historia tarda siglos en responder, ésta tardó once años.

Mientras tanto Homero Martínez Montemayor crecía con Coca-Cola y Coca-Cola crecía con Homero. El 21 de noviembre de 1948, a los 22 años, contrajo matrimonio con Marina González López. Tuvieron cuatro hijos: Homero Javier, Luis Arturo, Marina del Carmen y Gerardo Alberto. Son precisamente sus hijos quienes han conservado buena parte de los documentos, fotografías, recuerdos y testimonios que permiten reconstruir esta historia. Y quiero hacer aquí una precisión necesaria. Lo que estás leyendo no procede solamente de archivos empresariales. Una parte sustancial proviene de la memoria de los hijos de Homero J. Martínez Montemayor, depositarios de una historia escuchada dentro de casa y testigos ellos mismos de episodios posteriores. La memoria familiar no sustituye al documento histórico, lo acompaña, a veces incluso lo ilumina.

Porque un acta puede decirnos cuándo comenzó una empresa, pero difícilmente contará qué dijo un padre cuando regresó a casa después de decidir que mudaría a toda su familia. Para eso están los hijos y los recuerdos. Homero había comenzado desde abajo. En 1950 fue nombrado supervisor de rutas. Dos años y dos meses después, en marzo de 1953, fue designado gerente de Ventas en vía de prueba. La prueba debió salir bastante bien. Terminó convirtiéndose en una pieza fundamental del desarrollo regional de Coca-Cola. Desde Matamoros atendía también Reynosa, Río Bravo y Valle Hermoso. Conforme crecieron los mercados comenzaron a construirse bodegas en cada ciudad. Homero conocía rutas, clientes, vendedores, necesidades y posibilidades porque llevaba recorriendo aquel territorio desde los doce años.

Mucho antes de que las empresas hablaran de big data, Homero tenía una base de datos bastante peculiar, se llamaba memoria. Su hija Marina recuerda que cuando ella tenía alrededor de doce años, su padre la invitaba por las noches a recorrer Matamoros.

—Tráete un cuaderno y un lápiz.

Salían, y su padre Homero conducía y dictaba. Dirección, nombre del tendajo, o nombre del restaurante. Anuncio que necesitaba pintura, letrero luminoso que requería reparación, alguna necesidad del cliente y Marina escribía. Oxxo estaba todavía muy lejos de llegar. El comercio de barrio tenía nombre, rostro y propietario. Y Homero conocía aquella geografía comercial como otros conocen las habitaciones de su casa. Aquellos recorridos nocturnos contienen, sin saberlo, una estampa magnífica del viejo Matamoros, padre e hija avanzando entre calles mientras una niña anotaba en un cuaderno la respiración comercial de la ciudad.

Si uno quiere entender por qué Homero llegó a ser indispensable para Coca-Cola, quizá no necesite revisar demasiados organigramas. Basta imaginar ese automóvil recorriendo Matamoros de noche, Homero podía tener despacho, pero su verdadera oficina era todo Matamoros. Llegó a ser gerente regional de ventas. Impulsó el crecimiento de Reynosa hasta que ésta terminó convirtiéndose en una embotelladora independiente de Matamoros, aunque él continuó teniendo autoridad regional sobre sus operaciones comerciales.

Y entonces ocurrió algo curioso. Aquel muchacho que había tenido que abandonar la escuela comenzó a convertirse en maestro. Homero fue autor del curso “Cómo planear y desarrollar el trabajo de la gerencia de ventas”. Existe una fotografía que lo muestra de traje oscuro, corbata y bigote cuidadosamente recortado, junto a un cartel con su nombre y el título de aquella exposición. La imagen encierra una paradoja formidable, el niño que dejó la secundaria para ayudar a su padre terminó enseñando gerencia de ventas. La universidad de la Vida acababa de otorgarle cátedra, pero todavía hay algo mejor.

Cuando Homero encontraba entre los ayudantes a algún trabajador con capacidad para ascender pero que no sabía leer ni escribir, no se limitaba a lamentar aquella carencia, le enseñaba. Dentro de las instalaciones de la empresa habilitó un espacio como aula y preguntaba:

—¿Quién quiere aprender a leer y escribir?

El maestro era él. Así, hombres que habían entrado en los puestos más modestos pudieron aprender, capacitarse, convertirse en vendedores y algunos llegar posteriormente a supervisores, eso también era vender. Venderle a un hombre la posibilidad de creer que podía ser algo más, por eso resulta insuficiente reducir a Homero Martínez a sus cifras comerciales. Fue vendedor, gerente, instructor, formador y, para algunos trabajadores, maestro de primeras letras.

Con el tiempo llegó incluso a ser nombrado gerente general, pero la compañía descubrió algo paradójico, lo necesitaba demasiado en ventas. Volvió entonces a esa área conservando amplias facultades ejecutivas. Porque hay personas a quienes ascender significa alejarlas del lugar donde son extraordinarias. Homero pertenecía al territorio. Su presencia comenzó además a desbordar las paredes de la embotelladora, ingresó al Club Rotario de Matamoros. Una publicación de Engrane, órgano del propio Club Rotario, fechada el 10 de agosto de 1965, conserva memoria de una exposición suya titulada “Relaciones entre vendedor y comprador”. En ella habló del arte y la técnica de vender. Pero habló también de algo mucho más difícil: la verdad.

Defendía que una operación comercial debía buscar la conveniencia y el beneficio de quienes participaban en ella. El editorial de Engrane encontró afinidad entre aquellas ideas y la célebre Prueba Cuádruple de Rotary: verdad, equidad, buena voluntad, amistad y beneficio para los interesados. No deja de ser fascinante. En 1938, un niño de doce años ayudaba a vender botellas en tendajos. En 1965, aquel mismo hombre ocupaba una tribuna del Club Rotario de Matamoros explicando la ética de vender. La revista se llamaba Engrane, quizá el azar también sabe escribir. Porque Homero Martínez terminó siendo precisamente eso: un engrane entre dos Matamoros. El de los tendajos, las cajas de madera, las camionetas y las primeras botellas, y el de una ciudad que comenzaba a entrar aceleradamente en la modernidad comercial, después llegó el gran auge refresquero.

En los años cincuenta la industria comenzó a crecer con fuerza; se consolidó durante los sesenta y explotó comercialmente en los setenta. Matamoros llegó a tener cuatro embotelladoras importantes: Coca-Cola en la Sexta; Pepsi-Cola en Álvaro Obregón; Barrilitos en Diagonal Cuauhtémoc y Doble Cola en la calle 13. Había comenzado la guerra de los refrescos y aquí, querido lector, permíteme una pequeña licencia literaria. Porque nuestro Homero se llamaba Homero y resulta difícil resistirse. El Homero de la Ilíada cantó el fragor de una guerra frente a las murallas de Troya. Homero Martínez tuvo que librar las suyas. No tuvo aqueos ni troyanos, pero tuvo vendedores y repartidores. No hubo carros de guerra sino camiones cargados de cajas. Sus territorios no fueron Ítaca ni Troya sino Matamoros, Valle Hermoso, Río Bravo y Reynosa. Y las conquistas no se medían en ciudades incendiadas sino en tendajos, restaurantes, rutas y consumidores.

Existe una fotografía magnífica. Homero aparece junto a un camión repartidor de Coca-Cola, acompañado de trabajadores, literalmente en el fragor de aquella batalla comercial. Ya no estamos ante el ejecutivo sentado detrás de un escritorio, estamos ante el hombre de la calle, el vendedor, el jefe de vendedores, el hombre que conocía el territorio. Y en 1971 Matamoros obtuvo el primer lugar en ventas a escala, éxito que la memoria familiar vincula directamente con el trabajo encabezado por Homero. Aquello tuvo una consecuencia insólita. “Homero el de la Coca-Cola” terminó apareciendo en un programa nacional con El Loco Valdés. Del tendajo a la televisión nacional. Nada mal para aquel muchacho que había dejado la secundaria.

Pero su trascendencia en Matamoros no se medía solamente en cajas vendidas. Durante los años setenta y principios de los ochenta, cuando una escuela organizaba una kermés, cuando una iglesia preparaba alguna actividad, cuando hacían falta mesas, sillas, hieleras o puestos para una cooperativa escolar, había una puerta bastante conocida a la cual tocar. La de “Homero el de la Coca-Cola”. El sobrenombre terminó devorando al cargo y eso solamente ocurre cuando un hombre y una empresa se vuelven, para la comunidad, prácticamente inseparables. No era “el gerente regional”, era “Homero el de la Coca-Cola”.

 Una vida tan densa no cabe en una crónica. La riqueza de sus experiencias resulta imposible de atrapar completamente aquí. Toda biografía es también una derrota contra el tiempo: escogemos algunos instantes mientras miles se nos escapan. Homero Martínez Montemayor murió el 23 de febrero de 1982. Tenía 55 años. Pero para entonces Coca-Cola ya llevaba décadas formando parte del paisaje de Matamoros. Y quizá allí se encuentre la medida verdadera de lo que hicieron Ventura y Homero. Porque cuando un producto se vuelve cotidiano olvidamos que alguna vez no estuvo.

Hoy resulta difícil imaginar una tienda, un restaurante, una hielera o una reunión familiar mexicana sin esa botella cuya caligrafía puede reconocerse casi desde cualquier distancia. Pero en Matamoros hubo un día en que Coca-Cola todavía necesitaba ser presentada, hubo una primera botella, un primer cliente, una primera ruta, una primera caja y hubo un hombre dispuesto a intentarlo, Ventura Martínez.

Querido y dilecto lector, esta historia me fue confiada por los hijos de Homero Martínez Montemayor y eso obliga. Porque cuando una familia abre sus álbumes, desdobla cartas que llevan muchos años guardadas y coloca sobre una mesa fotografías de quienes ya no pueden explicar lo que ocurrió, no está entregando solamente información, está entregando memoria y con ello parte de la Historia de Matamoros.

El tiempo hablará.